Rei Inamoto, director creativo de AKQA, ha publicado un artículo en FastComapny en el que comenta la necesidad de que las agencias de publicidad miren más allá de la narración y evolucione su forma de concebir las ideas.

Según lo desarrollado en su artículo, vivimos en un momento en que el futuro es más imprevisible que nunca. Cada año, hay que innovar y hacer algo mejor y más novedoso, sobre todo desde los últimos diez años, en los que los avances tecnológicos han provocado un cambio fundamental en la sociedad y en la comunicación. Estos avances no sólo tienen un impacto masivo y fundamental sobre los seres humanos, también afectan a sectores determinados, como la industria de la publicidad.

Esta semana, miles de publicistas convergen se han reunido en el Festival de la Creatividad Cannes Lions para reconocer y celebrar las mejores ideas del mundo publicitario. Como dice Inamoto: “Habrá cientos de premios otorgados a lo largo de la semana. Sin embargo, lo que realmente interesa esta semana no es lo que gana, sino encontrar las ideas que escriban la fórmula”.

El director creativo AKQA cree que los premios de Cannes deben otorgarse a aquellos trabajos que puedan “escribir el futuro”. Para él la ganadora “es una increíble pieza de trabajo que hace todo el mundo sienta envidia, pero que, sin embargo, siguió una fórmula muy familiar”. De acuerdo con su planteamiento, sigue válida la “vieja forma de publicidad: tener una gran idea, crear un gran comercial, y un montón de ejecuciones a su alrededor”.

Al fin y al cabo, en Cannes, así como otras entregas de premios, los jueces debaten sobre ideas. Inamoto explica este concepto: “Ideas, en el contexto de la publicidad, es la plataforma de comunicación para contar historias acerca de una marca. Las historias son una manera útil de evocar emociones. Cuando los consumidores tienen una reacción emocional ante las historias es más probable que compren los productos”. En este punto, el problema sería que “todo el mundo está contando historias hoy en día, incluso si tienes una buena historia que contar acerca de tu marca, lo más probable es que se pierda”, añade. Por este motivo Inamoto cree que la definición misma de idea tiene que evolucionar, y así evolucionará la manera de contar historias.

Para él, un ejemplo reciente de “idea” que es a la vez emocional y funcional es Heineken Star Placer, de su agencia. “Si este trabajo es reconocido en Cannes esta semana o no, no importante. Lo importante es que no era el dúo típico de redactor y director de arte al que se le ocurrió la idea, sino una combinación de un narrador y un desarrollador de software”.

“La creatividad ya no pertenece a aquellos que tienen la palabra ‘creativo’ en su título. De hecho, muchas de las ideas creativas de los últimos años han estado saliendo de las personas no creativas” comenta.

La gran parte de la industria aún está relegando la tecnología y la ejecución a una tarea de producción, y no lo ven como un punto de vista estratégico. “Si aprovechamos la tecnología de una manera simple y creativa nos llevará más cerca de capturar los corazones y las mentes de los consumidores del siglo XXI”.

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Fuente: www.marketingdirecto.com

La autora, Tiffany Rolfe, es directora creativa co-ejecutiva de CP&B.

Nunca falla.

Una y otra vez, durante un speech en un colegio o en una reunión de la industria, me preguntan siempre lo mismo: ¿Por qué no hay más directoras creativas en la publicidad?

Las estadísticas dan un vergonzoso número: 3% de mujeres. Yo sé cual es la pregunta que sigue y trato de prepararme, pero siempre me equivoco. Porque no hay una buena respuesta.

¿Es sexista el mundo? Tal vez. Las mujeres quieren tener familias, lo cual puede ser difícil de combinar con el trabajo. Seguro. ¿Son las sensibilidades y el humor de las mujeres diferentes a las del hombre? A menudo lo son, pero eso no es necesariamente algo malo.

Lo que es más irónico acerca del infeliz número de mujeres en el tope de los trabajos creativos es que el terreno de la publicidad consiste en resolver los problemas en forma creativa. Es nuestro trabajo cambiar percepciones y culturas, pero nosotros no fuimos capaces de cambiar éste.

Soy optimista de que es un problema que nosotras podemos resolver, siempre y cuando dejemos de simplemente observar el problema y focalizarnos más en resolverlo.

Y eso requiere una apreciación práctica en nombre de todas las agencias –y anunciantes- para apreciar qué es valioso en la mente creativa femenina y asegurar a las mujeres jóvenes que empiecen en este negocio no sientan que están en este lugar listas para fracasar.

Cuando yo comencé en publicidad, era ingenua. No sabía los porcentajes ni me daba cuenta de los obstáculos. No había fingimientos, ni observar cómo intercambiar con los hombres, ni apoyarse en las últimas estadísticas del football. Yo era apenas una chica quebrándome el lomo, como cualquier otro creativo que anda por allí tratando de ser promovido.

Recientemente, leí las hilarantes Bossypants de Tina Fey, que se burla de los estereotipos de género pero también se revela en el hecho de que las mujeres pueden ser mujeres y aún así alcanzar grandes éxitos. Como dice Tina, el mejor curso de acción es “hacer su trabajo” y rezar de que la gente se dé cuenta de lo buenas que somos. Afortunadamente, en mi caso la gente se dio cuenta. Pero claramente todas esas oraciones no funcionan para todo el mundo.

En el último par de años, estuve manejando la cuenta de Old Navy, y el equipo creativo estaba circunstancialmente integrado por una mayoría de mujeres. Esto me hizo una fan de la sensibilidad femenina para lo creativo. Todas ellas tienen las características neutrales para el sexo que un buen creativo debería tener: inteligencia, confianza y sentido del humor. Pero hay otras cosas increíbles que he visto en mi equipo que me mantienen contratando y promoviendo más mujeres (además del hecho, según un artículo reciente de Forbes, que las mujeres toman el 80% de las decisiones de compra).

Yo hice de una de mis creativas senior una directora creativa asociada justo un par de meses después de que tuvo su primer hijo. Convertirse en una madre realmente la hizo una mejor creativa. Cuando ella está en el trabajo ahora, está totalmente enfocada en su labor y no desperdicia tiempo; sus ideas le vienen más rápidamente y –importante- sus condiciones de liderazgo están más afinadas. Terminó siendo que su “gen de madre” se desató y está trabajando para su tarea, además de su nuevo bebé. Ser madre no es una complicación. Es un activo.

Recientemente una directora creativa “voló” al trabajo después de que un pañal había explotado sobre ella: ella no había querido perderse una reunión matinal. Yo fue a darle un abrazo y ella me detuvo, alertándome que no la toque (ella pensaba que había arruinado todo con la caca del bebé). No pude evitar pensar qué bien eso la prepararía para un presentación muy difícil ante un cliente. Esa es la clase de training que todos en publicidad, hombres y mujeres, podemos usar.

Las mujeres son estructuradas para rechazar cosas y nutrirlas al mismo tiempo. Pero desafortunadamente el negocio de la publicidad no es conocido por el tema de la nutrición. Es competitivo, es rápido y está lleno de inseguridades. Nosotras no queremos ser reemplazadas por una modelo más nueva, más joven y mejor.

Pero puede ser que si nosotros somos mentores para la gente joven, ellos verían una razón para tenernos cerca cuando nosotras pasemos nuestro mejor momento. Si hay un tipo de persona que podría balancear su vida y su trabajo, además de nutrir a nuevos creativos, somos las mujeres. Piensen acerca de eso: si cada mujer creativa en un rol de management pudiera ser mentor y promover sólo otras cinco mujeres, cada una de las cuales ayudar a cinco más, y así sucesivamente, y prontamente seríamos cientos. Llamen a eso meritocracia pagada por adelantado.

Esto empieza a cambiar como pensamos de nuestros logros. Empezamos basando nuestro éxito personal en cuán exitosas son otras mujeres. Las mujeres a mi nivel creativo, incluyéndome, somos atrapadas en el sentimiento de que parte de nuestro suceso está basado sobre el hecho de que hicimos esto en una industria en la que no deberíamos tener; por eso eso puede ser que nosotras tengamos el sentido de humor de un hombre o porque seamos más duras. O tal vez porque no tenemos hijos.

Equivocado. Nosotros hicimos esto porque somos grandes creativas y grandes líderes. Y tener una vida llena sólo puede ayudar a nuestro trabajo.

Así que son las mujeres quienes pueden cambiar esta industria para otras mujeres. Y aun para los hombres, también. Nosotros vivimos en un mundo en el que las madres y los padres están revirtiendo e integrando roles; en el que no es tan simple como separar esto entre de hombres vs. mujeres. Hombres y mujeres merecen –ambos- carreras y familias exitosas.

Si nuestro terreno es acerca de entender qué motiva a la gente y a los productos de marketing hacer una vida mejor, deberíamos tomar ventaja de la perspectiva ofrecida por nuestras vidas reales.

Eso es gran liderazgo creativo.

LA IDEA DE LA SEMANA
Cliente: Nextel
Agencia: Madre
País: Argentina

Young & Rubicam Buenos Aires, lanzó History Faker la nueva aplicación que permite reemplazar un mal historial por uno bueno siguiendo tres sencillos pasos, esta idea hace parte del proyecto Hombres de Olé bajo del brazo.

Para instalar la aplicación ingresa a: http://www.ole.com.ar/hisker